Nálepka, ktorá mobilizuje aj škodí. Ako sa Smer stal nálepkou bratislavskej kampane
Jozef Ráž je ministrom Ficovej vlády a nominantom Smeru. Martin Winkler sa vzdal kandidatúry na primátora v jeho prospech. Winkler a jeho strana Dunaj predtým podporili Zuzanu Aufrichtovú na starostku Starého Mesta. Znamená to, že podporuje Ráža a je prepojená so Smerom?
Takúto otázku si položil kandidujúci starosta Starého Mesta Matej Vagač z PS. Aufrichtovú neoznačil priamo za kandidátku Smeru, jeho otázka však ilustruje mechanizmus, ktorý sa v kampani objavuje častejšie. Aufrichtová to označila za manipuláciu a „alogické prepojenia“.
Podobný spor sa odohráva aj v Petržalke. Kandidát štvorkoalície Team Bratislava-PS-SaS-Demokrati David Púchovský z PS tvrdí, že štýl vykonávania politiky aj rôzne nominácie starostu Jána Hrčku podľa neho ukazujú blízkosť k Smeru. Hrčka namieta, že sa z neho jeho súperi účelovo snažia vyrobiť smeráka.
„Kto nie je s pánom (Matúšom) Vallom, je smerák?“ pýtal sa Hrčka na minulotýždňovej tlačovke. Protivallovský blok Aliancia demokratických strán, ktorého je súčasťou, na nej komunikoval, že nepodporuje ani Valla, ani Ráža a sústredí sa len na zviditeľňovanie svojich kandidátov na poslancov.
Spojenie bratislavských volieb so Smerom zosilnelo pred vyše týždňom, keď Winkler odstúpil od kandidatúry na primátora v prospech Ráža a vstúpil do jeho tímu. Vallo na to reagoval s tým, že „Smer týmto krokom získal nového spojenca“. Voličov pozýva k voľbám, aby nedovolili vládnej strane „zmocniť“ sa hlavného mesta.
Smer ako hlavný rámec volieb
Používanie politických nálepiek na súperov nie je v kampani ničím neobvyklým. Myslí si to komunikačný expert z New School Communications Gabriel Tóth. Aktuálne pomáha s kampaňou štyrom nezávislým kandidátom v rôznych mestách, nie však komunálnym politikom v Bratislave. S politickými stranami teraz nespolupracuje. Ak daná politická značka vyvoláva medzi cieľovými voličmi silné negatívne emócie, prilepiť ju na súpera môže podľa neho fungovať ako veľmi efektívna komunikačná skratka.
Zbaviť sa potom takejto nálepky je komplikované. „Ak kandidát opakovane vysvetľuje, že nie je „smerák“, zároveň tým opakuje spojenie vlastného mena so Smerom a nechcene tak pomáha šíriť rámec svojho súpera,“ hovorí Tóth.
Efekt nálepky má však podľa neho svoje hranice. Napríklad ak sa použije na politika, ktorý prisudzovanej nálepke v očiach voličov nezodpovedá. V takom prípade sa z nej môže stať „dvojsečná zbraň“. Voliči ju môžu čítať ako ideologický alebo komunikačný faul a protivník dostane možnosť vystupovať ako obeť neférovej kampane.
Vzhľadom na výsledky celoštátnych volieb je zrejmé, prečo kandidáti Vallovej štvorkoalície so značkou Smer pracujú. Smer, Hlas a SNS získali v parlamentných voľbách 2023 spolu takmer 31 percent hlasov (s Republikou 33 percent). To je približne rovnaká podpora, akú malo PS.
„Súboj sa zužuje na my verzus oni,“ hovorí Tóth. Tento rok sa navyše veľká politika do komunálnych volieb prelieva výraznejšie aj mimo Bratislavy.
Tóth sa vyjadril aj k otázke, či môže nálepka stratiť svoj efekt intenzívnym používaním. „V politickej komunikácii platí skôr opak,“ hovorí. „Na to, aby sa nálepka chytila, treba s ňou intenzívne a konzistentne pracovať.“
Tóth upozorňuje aj na spôsob, akým politickú komunikáciu menia sociálne siete. Keďže platená politická reklama na platformách Meta už nie je možná, kandidáti sú viac odkázaní na organický zásah. Algoritmy pritom uprednostňujú hlavne obsah, ktorý vyvoláva emóciu, konflikt, pobavenie alebo hnev.
Ostrý príspevok tak môže mať násobne vyšší zásah než vecné vysvetlenie komunálneho problému. To podľa Tótha môže spätne ovplyvňovať aj samotné správanie politikov.
Hřích: Pri poslancoch funguje politika inak
Prenesenie súboja opozície s vládnou koalíciou do primátorských volieb očakával aj sociológ a riaditeľ agentúry AKO Václav Hřích. Pri štatutároch väčších miest sa podľa neho voľba tradične politizuje viac. Pri poslancoch však staršie prieskumy ukazovali, že voliči často najskôr zohľadňujú, či kandidáta osobne poznajú. Ak nie, prichádza na rad stranícka príslušnosť a profesia.
